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商業(yè)模式分析之一：B2C
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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這里說的B2C，是指網(wǎng)絡中間商，確切地說，是指8848、Coolbid、EC123、梅林正廣和這樣的B2C，而非德爾一直在做，海爾、海信們?nèi)氯轮龅哪欠NB2C。廠商直接對客戶的B2C做好了肯定行，這不用多說�，F(xiàn)在大家疑惑的是前一種B2C——網(wǎng)絡零售商到底有戲沒戲？
前些日子誰都說B2C能掙錢，能掙大錢，可B2C旗艦亞馬遜連連虧損，股價狂跌，中國的B2C也大多在硬撐著；可要說B2C掙不了錢，又有個梅林正廣和跟那兒擺著，誰都繞不過去。
B2C究竟能不能贏利，如果能，真金白銀從又該從何處來？
第一個問題：B2C能不能贏利。
有人說互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是直接經(jīng)濟，商家與客戶能夠很容易地彼此接觸，所以無需中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡零售商也屬中間環(huán)節(jié)，所以需要打倒，加之中國的這幫B2C們實在不爭氣，所以好象此理論正確。
問題在于，需不需要中間環(huán)節(jié)，得由生產(chǎn)商說了算，如果生產(chǎn)商認為自己的產(chǎn)品無需它人幫忙就可通過網(wǎng)絡賣給全國乃至全球消費者，那就不需要什么中間環(huán)節(jié)。如果生產(chǎn)商自己賣起來交易成本太高，那就需要中間環(huán)節(jié)。像電腦、家電、汽車這類產(chǎn)業(yè)，廠商規(guī)模很大，品牌集中，品牌差異很大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度和可定制化程度高的商品，生產(chǎn)廠商如果沒有經(jīng)銷商的歷史包袱，很容易取消中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)直接銷售。而且，這類廠商銷售渠道健全，可以把自己的服務網(wǎng)點或?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)換為配送中心。因此可以預計，此類商品最終無需網(wǎng)絡零售商操心。
但是，那些個體差別大，生產(chǎn)商數(shù)量較多，如圖書、軟件、音像產(chǎn)品、服裝、食品等商品，因為生產(chǎn)商很多，如果每個生產(chǎn)商都建一個網(wǎng)上商店，勢必要它們承擔相應的網(wǎng)站建設(shè)、支付、配送等一系列成本，由于生產(chǎn)商數(shù)量非常之多，其中有很多是中小企業(yè)，就社會的總體和中小企業(yè)的承受能力來看，最終的結(jié)果，很可能比所謂“傳統(tǒng)”的銷售方式成本還要高。此時，如果有人分工出來做這件事，在銷售環(huán)節(jié)形成規(guī)模，以規(guī)�；N售來取代生產(chǎn)廠商各自為政的低水平重復建設(shè)，成本肯定要低很多，因此，網(wǎng)絡零售商有存在的理由。
不過，此論證的前提是，網(wǎng)絡零售這種方式比超市、商場等傳統(tǒng)零售方式優(yōu)越或至少相差不大。否則，無論是廠商的B2C還是網(wǎng)絡零售商，根本就沒有存在的必要。好在相應的論述已經(jīng)很多了，道理大家應該都明白。在此不再多說。只補充一點，網(wǎng)上超市永遠無法取代我家樓下的雜貨店，對于小額消費來說，再快的配送也比不上我走上三分鐘就能買到東西來得便捷。
結(jié)論是，一，假設(shè)有一天，有足夠的人在網(wǎng)上買東西了，物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施也逐步完善之后，網(wǎng)絡零售商一定能掙錢，而且掙的不是小錢，而是大錢。這就是亞馬遜和8848等一直在擴張的理由。只不過亞馬遜什么都想賣，而且企業(yè)經(jīng)營理念出了問題；中國的8848們企圖在沙灘上建大廈，其結(jié)果只有虧損。二，既使是到了那一天，網(wǎng)絡零售商也要有所為有所不為。壟斷性產(chǎn)品和寡頭壟斷性產(chǎn)品，早晚這些生產(chǎn)商們自己會親自上陣，不做為妙；不完全競爭和完全競爭性產(chǎn)品，才是你們的用武之地。雖然結(jié)論比較樂觀，但是我看目前國內(nèi)大多數(shù)的B2C們是撐不到那一天了。
有一種觀點認為，物流、支付是目前B2C最大的障礙。我認為，與國內(nèi)的在線消費者數(shù)量和素質(zhì)比起來，追究物流和支付問題意義不大。在整體市場沒有形成，目標消費群體存在缺陷之時，討論交易手段不僅過早，而且有害。現(xiàn)在中國由VC們催生的畸形B2C模式早晚也會導致下游產(chǎn)業(yè)的畸形。當當總經(jīng)理（名字忘了）的那句話我看應該改為：有一天中國電子商務倒下了，結(jié)果是大發(fā)展起來的腳夫行業(yè)哀聲一片。
悲觀之后，面對現(xiàn)實。從現(xiàn)在的情況看來，B2C有沒有搞頭？這是本文所要提出的第二個問題：真金白銀從哪里來？
在線消費者不多，中國人習于一手交錢，一手拿貨的交易方式。物流和支付又很落后。注定了B2C市場在幾年內(nèi)（考慮到國內(nèi)個人信用體系根本就沒有建立，姑且算10年吧）不會很大。因此，竊以為，目前B2C的商機，不在于做大，而在于做小。也就是說，不要妄圖一統(tǒng)江山，而是從小處著手，一步步慢慢來。
梅林正廣和是很好的例子。梅林正廣和從1994年起步，以送純凈水形成配送隊伍和40萬固定客戶。因為始終專注一地市場，支付不成問題。1998年Call Center建成，業(yè)務流程開始全面電子化。1999年銷售額1億7000萬元。至2000年固定客戶數(shù)增至62萬戶。如今又準備投入2個億做網(wǎng)上業(yè)務。梅林正廣和稱：8848是從天上掉下來的，85818是從地上長出來的。從一個瀕臨破產(chǎn)的汽水廠到如今要做中國電子商務第一。梅林正廣和的所謂e道路在我看來，是很值得國內(nèi)其它網(wǎng)絡零售商們借鑒的。梅林正廣和的問題在于，受電子商務大干快上的影響，它似乎認為自己的商業(yè)模式可以輕易地異地復制，有點急于擴張，在爭做第一的虛名誘惑下，很可能會落入其它網(wǎng)絡零售商們已經(jīng)落入的陷阱。
現(xiàn)在開始總結(jié)，要在中國做B2C，要決有三。
1. 專注于有限的市場。專注一地，精耕細作。專注一地的好處，是配送，支付都不成問題，因為為本地企業(yè)，信譽容易建立。
2. 賣有限的商品。真正研究目標客戶的需求，確定有利潤的商品，有一單賺一單。梅林正廣和賣得最好的是大米，就是最好的例子。
3. 把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為降低成本的手段，而非主要的銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)首要的功用，在于降低企業(yè)運營成本（如業(yè)務流程重組，客戶關(guān)系管理等）。銷售渠道上，不妨互聯(lián)網(wǎng)、電話、郵寄商品目錄一起使用。企業(yè)的客戶端如果過于依賴于互聯(lián)網(wǎng)，在目前的市場情況下，無異于自尋死路。梅林正廣和的目前的注要客戶端是Call Center，德爾至今仍使用電話銷售，都是明證。
如果我來做B2C。我愿意在某個新建的住宅小區(qū)的局域網(wǎng)上開一家網(wǎng)上雜貨店。這樣的小區(qū)一般遠居市效，范圍廣大，區(qū)內(nèi)商業(yè)零售點很少。俺弄它七八個人一兩間貨倉。除了網(wǎng)上開店，也挨家挨戶散發(fā)廣告。任何商品保證30分鐘內(nèi)送到，雜貨店24小時營業(yè)，全天候服務。投資不大，見效快。滾動發(fā)展，說不定哪天就搞成連鎖的，建一個小區(qū)咱開那么一家。雖然和高科技關(guān)系不大，好象也與互聯(lián)網(wǎng)有點區(qū)別，不過，呵呵，我想是能賺錢。